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Incluye la estrategia, creación, producción y difusión

Loterías y Apuestas del Estado se gasta 17,8 millones de euros en su criticada campaña del Sorteo de Navidad y la futura del Sorteo de “El Niño”

Diciembre 3, 2013

A diferencia del 2012, este ejercicio ha incluido toda la inversión de esos dos sorteos especiales en un único concurso ganado por la empresa Tactis Europe S.A.
En plena caída de ventas, este año se gastará 500.000 euros más en publicidad que en 2012 sólo en el juego de Lotería Nacional
A principios de noviembre, la Agrupación Nacional de Asociaciones Provinciales de Administradores de Lotería (ANAPAL), presentó una carta y estudio a la nueva presidenta de Loterías, Inmaculada García Martínez, pidiendo la retirada del impuesto del 20% e incluyendo en los cálculos de su impacto una caída de ventas del 15% respecto al 2011

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Dice el refranero que “a perro flaco todos son pulgas”. Perfecto para la Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE), en este año 2013. El 6 de agosto, José Miguel Martínez, amigo personal del ministro de Hacienda, Cristóbal Montoro, alegando “cuestiones de salud”, abandonaba el cargo; unas semanas más tarde, se tuvo que retirar el cartel del Sorteo Extraordinario del Día del Turista por “sexista”. Y la guinda la ha puesto la Campaña actual del Sorteo de Lotería de Navidad: trending topic y mofa en las redes sociales. Pero lo peor no es la imagen presentada por esta Campaña, sino que en ella estaban depositadas muchas esperanzas de maquillar un ejercicio económicamente calamitoso.

La herencia que ha recibido la nueva presidenta de la empresa estatal, Inmaculada García Martínez, es más que complicada. La implantación del impuesto que grava el 20% todos los premios por encima de 2.500 euros ha derrumbado las ventas de Loterías y Apuestas, a la vez que ha supuesto un agujero a las maltrechas arcas del Estado. En el primer semestre de este año se recaudaron 4.347 millones de euros frente a los más de 4.791 millones de 2012. Si a esto le descontamos que el 60,3% de las ventas se dedica a premios -2.620,76 millones de euros-, el margen bruto sería de 1.726,23 millones de euros. Manteniéndose el mismo porcentaje en otros gastos que en el ejercicio anterior se habrán ingresado unos 849,90 millones de euros en estos primeros seis meses, muy lejos de los 1.025,33 millones del mismo periodo del ejercicio 2012. Estos 176,43 millones de euros, están muy lejos de los 122 millones que han captado por el nuevo impuesto creado por Cristóbal Montoro, y supone que las arcas del Estado han recibido 54,42 millones de euros menos.

Una desastrosa campaña millonaria

Con todo ello, el Sorteo de Navidad, el más importante del año, debería al menos frenar el desplome de ventas y, por ende, su publicidad es fundamental. De hecho, los concursos publicitarios cambiaron este año de forma. Si en el 2012 se licitaron 3 con respecto al juego de Lotería Nacional: Producción y Creación de la Campaña general e institucional, otro específico para la producción y creación de las Campañas de Navidad y El Niño y otro de contratación de medios, en el 2013 se repartió en dos. El primero, que cubre toda la inversión (incluido los medios donde se publicita), de Lotería Nacional fue adjudicado a Publicis Comunicación España por 7.180.000 euros, y el más importante, que abarca los Sorteos Extraordinarios de Navidad y El Niño lo ganó Tactis Europe por 17.800.000 euros.

En total, como pueden comprobar en el siguiente cuadro, la cantidad invertida en publicidad para los sorteos de Lotería Nacional no sólo no ha disminuido, sino que antes de sumar el IVA, se ha incrementado en 500.000 euros.

 

Eso sí, mientras que en 2012 conocíamos que la creación del anuncio había costado 2,2 millones de euros, en este ejercicio, al aglutinar la inversión en medios, se desconoce que parte de los 17,8 millones se ha destinado a la creación de la Campaña. Por todo ello, el 18 y el 21 de noviembre, Extraconfidencial.com contactó con el Departamento de Comunicación de la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado para conocer su coste y el caché de los artistas que participaron en el spot publicitario sin obtener ninguna respuesta por parte de la Sociedad Estatal. A similares preguntas realizadas por “La Otra Crónica” del diario El Mundo, tampoco obtuvieron respuesta, salvo una vaga declaración: “El coste ha sido inferior al del año pasado” o “sueldo simbólico” respecto a la retribución de los artistas. Algo extraño cuando, como hemos visto, la inversión en publicidad en este juego ha crecido en 2013.

En el ojo del huracán para los publicistas

Con todo la polémica desatada, la agencia ganadora del contrato ha decidido mirar para otro lado y señalar que el ruido generado es un éxito. Parece que se apuntan a que “lo importante es que hablen de mi aunque lo hagan mal” y confunden el objetivo de una empresa desconocida, que es precisamente darse a conocer a la de otra con un prestigio que es mantenerlo y no degradarlo como está ocurriendo. Las parodias sobre el anuncio y sus integrantes (Montserrat Caballé, Raphael, Niña Pastori, David Bustamante y Marta Sánchez), siguen multiplicándose en la Red y, lo que es peor, no sólo critican personas anónimas, sino también muchos profesionales de la publicidad.

En un reportaje del portal de Internet especializado en televisión Vertele se señala como “este anuncio ya tenía toda la fama del mundo, no necesitaba ser viral, todo el mundo espera cada año el anuncio de la Lotería de Navidad”. Es más, las parodias no incitan a la compra sino todo lo contrario, sobre todo a una buena parte del público objetivo, como los jóvenes, que parecen haber dado la espalda a la Lotería.

Los loteros en pie de guerra

Todo ello lo están notando claramente los loteros. Muchos de ellos hablan sin tapujos de una caída de ventas de entre el 15%-20% este año, y esperan que un sprint final en el mes de diciembre pueda disminuir el impacto del desplome en facturación del que culpan a la mala gestión de la empresa estatal y especialmente la implantación del impuesto del 20% sobre premios. Centrados en acabar la Campaña de la mejor forma posible, parece que aparcarán movilizaciones más duras e intentan negociar la retirada de esta dura tasa. El pasado 5 de noviembre, la Agrupación Nacional de Asociaciones Provinciales de Administradores de Lotería (ANAPAL), presentó una carta, que adjuntamos, y un estudio a la nueva presidenta de Loterías, pidiendo la retirada del impuesto del 20% e incluyendo en los cálculos de su impacto una caída de ventas del 15% respecto al 2011.

De hecho señalan que “antes de aplicar la medida, el descenso acumulado con la crisis (2009, 2010 y 2011) era del -3%.Incluso en 2012 hasta el último trimestre, nos movíamos alrededor del -3 %. Fue “Navidad”, de septiembre a diciembre, una vez hecho público el gravamen, qué se dispara al -8%. Y el Niño siguiente ya en 2013, a casi el -13%. Totalmente fuera del contexto de evolución previa”. Impuesto perjudicial, caída de ventas y recaudación y una Campaña publicitaria tan millonaria como desastrosa. Esta es la cruda realidad de Loterías y Apuestas del Estado tan sólo dos años después de su intento de privatización: menos valor y menos riqueza para todos los españoles.