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Los nuevos propietarios de la Fórmula 1 agitan el mercado y ya hay una marca que quiere introducirse: Adidas

Enero 3, 2017
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A principios de los años 80 la banda norteamericana Gap Band hacía retumbar las pistas de baile con su tema “Burn rubber on me” (Derrapa sobre mi). Eso es justo lo que quiere hacer Adidas con su archienemiga Puma, quemar sobre ella el material que las une, la goma, y el mejor escenario que se les abre es precisamente donde hay mucha: la Fórmula 1. Descartado superar a Nike, que casi cuadruplica las ventas globales y que no tiene presencia en el deporte del motor, en los planes de la firma alemana está introducirse en la F1 y tiene puesto el ojo sobre tres equipos, Mercedes, Red Bull y Ferrari, especialmente éste último. Son las tres formaciones más mediáticas, las que más éxitos han cosechado en las últimas temporadas y las que se prevé sigan haciéndolo en un futuro próximo.

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Formel 1, Modelo de 1978

El plan de Adidas tiene sus miras depositadas en 2018 como posible año de introducción y para ello tendrá que echar la pata al actual protagonista en estas lides, Puma. Creada en los años 20 por los hermanos Dassler y denominada originalmente Gebrüder Dassler Schuhfabrik, Adidas y Puma se escindieron tras la Segunda Guerra Mundial para formar dos marcas bien separadas. Curiosamente, y como parte formante del entramado industrial germano, uno de sus productos fueron los lanzagranadas antitanque que portaban los soldados de la Wermatch durante el conflicto bélico. Adidas y Puma siguieron caminos paralelos y actualmente la primera supera de largo a la otra en facturación, número de empleados y beneficios.

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Modelos sacadas con Goodyear en el año 2009

Actualmente la F1 está dominada por Puma, y lo hace a través de una filial llamada Branded. Desde un pequeño edificio londinense gris y blanco de siete plantas se dictan las pautas no sólo los uniformes que visten pilotos, mecánicos e ingenieros de las escuderías, sino también las réplicas de su ropa y todo el resto del merchandising que millones de aficionados de todo el mundo compran. Líneas maestras, colores y las gamas de productos de Mercedes, Williams, Ferrari, Red Bull, Force India y BMW Motorsport se deciden allí, e incluso se comercializan. No todos los equipos tienen músculo industrial como para dedicarse a vender este tipo de artículo y es la propia Branded la que atiende y mantiene sus tiendas online, incluso la de equipos a los que no viste como los norteamericanos de HaasF1. Ellos se encargan del diseño, manufactura y distribución en los cinco continentes; operan en más de 120 países. Tienen además acuerdos con firmas relacionadas con la Fórmula 1 como Santander, Petronas, Allianz o UPS.

Jugadas del pasado

La última gran jugada de este tipo ocurrió en 2007. La compañía española Precisport llegó a un acuerdo con Ferrari para hacerse cargo de su merchandising a nivel global. Esta empresa catalana fabricaba en Bangladesh, India y China, aunque distribuía a nivel planetario desde su sede en Castellar. Llegó a tener cerca de 150 empleados, pero su nivel de facturación decreció en gran medida cuando Ferrari decidió trabajar con Branded. Actualmente su grado de actividad es mucho más bajo y a pesar de que venden a través de su tienda online, se han visto superados por MasterLap, líderes en venta de merchandising deportivo relacionado con el motor. Si los éxitos de Fernando Alonso con Renault fueron un contundente estímulo fuerte para la venta de productos relacionados con su figura, su llegada a Ferrari en 2010 supuso otro latigazo a unas ventas que nunca volvieron a ser las mismas desde entonces ante la falta de éxitos en pista; de hecho se cerraron todas las tiendas físicas que la Scuderia abrió en España. Sólo con su pase a McLaren en 2015 volvieron a alcanzar cifras de peso. Actualmente su volumen de negocio supera ligeramente un tercio de las de hace dos años. Las de Carlos Sainz son más bajas y no alcanzan el grado de popularidad del asturiano. Otra pérdida para la industria española fue la poco comprensible postura de Repsol cuando patrocinó a Pedro de la Rosa en F1 y se inició en el motociclismo. Cuando sus rectores decidieron esponsorizar a equipos y pilotos de velocidad acababan de ser privatizados como compañía y entendieron que su negocio se limitaba a lo de los lubricantes y las gasolinas. Recibieron la visita de un experto británico en merchandising que les expuso que, si llevaban esta parte del negocio correctamente, podrían fácilmente amortizar toda su inversión. En Repsol no quisieron saber nada del tema. Con ello dieron alas a pequeñas firmas que vieron el hueco, pero depreciaron mucho el producto al defender precio e índice de ventas, y no la calidad y diseño que se le supone a los productos oficiales. Acabó siendo un negocio subdesarrollado.

Valentino Rossi, rey del merchandising

El que si entendió esto fue Valentino Rossi. El italiano tiene una empresa denominada VR46 que maneja el merchandising de media parrilla de MotoGP. Cada vez que se vende una camiseta de Maverick Viñales, Dani Pedrosa, Pol Espargaró, Álex Rins, Álvaro Bautista o Angel Nieto Rossi gana dinero. En las motos el tema está más apretado y VR46 no se encuentran solos, tienen un competidor: Pritelli. Esta firma también italiana lleva a Jorge Lorenzo, Aleix Espargaró, Andrea Iannone, Andrea Dovizioso, Casey Stoner o Marco Simoncelli. A Pritelli se tuvo que pasar Marc Márquez cuando protagonizó fuertes diferencias con Rossi sobre el asfalto y el de Tavuglia decidió dejar de vender los productos con el nombre del piloto español. Esto supuso fuertes pérdidas al corredor de Honda ya que su merchandising no estuvo listo hasta casi verano, con media temporada disputada, y con una calidad muy inferior. Uno de los símbolos de Márquez es una hormiguita, que aparece en todos sus productos, y la empresa de Rossi la tenía registrada. El nuevo diseño no pareció gustar a los aficionados y las cuentas finales se resintieron ante el rechazo de los compradores.

Jordan y Redbull

En la Fórmula 1 un equipo que rompió todos los esquemas en este aspecto fue Jordan. Los irlandeses estaban patrocinados por el tabaco Benson & Hedges pero sus colores, dorados, daban mal en televisión. Eddie Jordan decidió pintar sus coches de amarillo, y crear una línea de productos que revolucionó el mercado con sus delirantes diseños y calidad. La de McLaren era demasiado sobria, y la de Ferrari aburrida, así que Jordan no fabricaba camisetas o gorras sino productos que la gente quería atesorar. Los que siguieron esa línea fueron Red Bull, unos maestros del marketing, y esa es la senda que han seguido los de Branded con productos premium. Caros, pero de impecable diseño y factura.

Adidas siempre ha rodeado a la Formula 1 sin querer pisarla del todo. En 1978 sacó sus zapatillas Formel 1, con una curiosa suela dotada de un exótico espolón en la parte trasera, y de la que ha sacado recientemente una réplica vintage de relativo éxito. Las que si que fueron un exitazo de ventas fue su modelo adiRacer creadas en asociación con Goodyear. Lanzadas en 2009 emulaban el diseño de los botines de los pilotos, y contaban con el logo de la marca de neumáticos con mucho cuidado de no mostrar nada que se les asociase directamente con la Formula 1. Es muy posible que esta unión se haga real y acabemos viendo tiendas de zapatillas deportivas en las zonas comerciales de los circuitos.

José M. Zapico

@VirutasF1