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Lo que le faltaba a la empresa de medición de audiencias comScore: el consejero delegado pone en duda su propia herramienta de medición de anuncios

Marzo 13, 2017
fulgoni-comscore

Si el año 2016 ha sido un ejercicio para olvidar para la empresa estadounidense de medición de audiencias comScore, 2017 no parece que vaya a ser mejor. Tal y como ya informó Extraconfidencial.com el escándalo de la sobrevaloración de los ingresos no financieros (contraprestaciones entre empresas), pero también financieros, que han imposibilitado reformular sus cuentas de los últimos tres años, han llevado a que la Bolsa norteamericana de acciones tecnológicas (Nasdaq), haya suspendido la cotización de la sociedad. Con ello, han quedado en el limbo y con pérdidas millonarias para miles de accionistas e incluso inversores de otras empresas que fue comprando comScore apoyándose en estas cuentas maquilladas al alza.

No se sabe cuándo las acciones de la empresa volverán a cotizar. Los más optimistas creen que para mayo-junio podrá presentar sus cuentas, lo que llevaría a que -si el organismo regulador de las Bolsas norteamericanas, la Securities Exchange Comission (SEC), valida positivamente las mismas-, podría hacerlo en verano. Pero el consenso general cree que no sería hasta final de año, cuando sus acciones volverían al Mercado. Pero este problema, aunque es de una extrema gravedad, no es el único. Las prisas y atajos para robar protagonismo a Nielsen y convertirse en la empresa referente en medición de audiencias parece que le conducen a que salgan a la luz nuevos contratiempos.

Errores en la herramienta de medición de anuncios digitales

Desde hace tiempo han crecido las críticas sobre como comScore mide, o más bien deja de calcular, el tráfico generado por las redes sociales pero el último en hablar de la poca fiabilidad de las herramientas de comScore no es un medio de comunicación, sino de la próxima Compañía; y tampoco cualquier persona: lo ha hecho su consejero delegado. Gian Fulgoni ha reconocido la existencia de deficiencias en su herramienta de medición de anuncios digitales de comScore, Validated Campaign Essentials (vCE).

Este reconocimiento llega en un momento en el que hay una creciente demanda por parte de los anunciantes de métricas precisas y una oferta en constante evolución de los productos y formatos de anuncios digitales. Todo esto lleva a que crezca la desconfianza en las estadísticas disponibles. La medición de anuncios digitales de terceros es un espacio competitivo en el que, además de comScore, compiten empresas como IDS, Nielsen y Moat ofreciendo productos para diferentes plataformas. Al señalar desde comScore a Facebook como un área particular de “frustración”, reconoce que la empresa evaluó de forma incorrecta las métricas de Facebook, infravalorando los resultados.

Aunque la empresa haya asegurado que va a centrarse en solucionar estos problemas detectados y se esforzará en dar una mejor visibilidad a los anunciantes, la credibilidad de la auditora de audiencias no para de hundirse.