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Se desconoce el valor comercial de las acciones realizadas por sus medios

Expoagua benefició a PRISA en detrimento de otros grupos de comunicación

Abril 14, 2010

En el convenio de comunicación sólo se le exigió que “efectuará un tratamiento comercial y promocional, al menos, similar al realizado en los recientes eventos internacionales celebrados en España”, mientras el resto de medios tenía que presentar un plan de comunicación. Aun así, a pesar de desconocer el valor de la cesión de espacios o la cobertura informativa, al cierre de la exposición, se le dió el visto bueno.

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El patrocinio de los medios de comunicación era un punto esencial para ayudar a Expoagua a conseguir más visitantes y por tanto rentabilizar la millonaria y finalmente deficitaria apuesta de las tres administraciones implicadas, Estado, comunidad de Aragón y ayuntamiento de Zaragoza, los tres regidos por la misma formación política.

Para ello, se crearon los programas de patrocinio, en el cual se le daba al medio de comunicación el estatus de patrocinador con el valor comercial que conlleva a cambio de cesión de espacios y cobertura informática.

Todo ello debía haberse presentado a través de un contrato de patrocinio publicitario que los medios tenían la obligación de presentar y someter a la aceptación de Expoagua y que tenía que contener un «Plan de Comunicación y Colaboración para la divulgación de Expo Zaragoza 2008», en el que se detallase “lo máximo posible su propuesta en cuanto a: cobertura informativa, publicidad de la imagen y del logo de Expo Zaragoza 2008 en las campañas propias del patrocinador y cesión de espacios publicitarios para uso promocional por Expoagua”. Además, el Plan debía acompañarse de una “propuesta económica que cuantificase la inversión publicitaria del patrocinador en la que apareciese el logo Expo Zaragoza 2008”.

Por último, se determinó que el plan de comunicación debía ofrecer, en los aspectos de cobertura informativa y cesión de espacios publicitarios, un valor similar a la capacidad de recuperación fiscal que pudiesen obtener. En general, las valoraciones contenidas en los Planes de Comunicación en cuanto a la publicidad directa se referían a la especial cobertura informativa y a la cesión gratuita de espacios para la publicidad de la Exposición. En ningún caso se estimó el valor que a estos efectos podía tener el uso del logo EXPO en la publicidad propia del patrocinador, dándose el caso la existencia de planes de comunicación con frecuencia no contenían la valoración de cada uno de los grupos de actuaciones que habían de incluirse en ellos.

Patrocinador sin saber su aportación

Pero si algunos planes no informaban expresamente del valor de sus partidas el caso extremo fue el del Grupo PRISA que ni siquiera presentó Plan de Comunicación ni se le exigió por parte de Expoagua ni sus administradores.  

Así mientras la cesión de espacios del Grupo Intereconomía, COPE o el Grupo Joly se elevaron hasta 4,4 millones, 4,5 millones y 5,7 millones respectivamente, de ningún medio del Grupo Prisa se conoce el valor de lo aportado pero sin embargo fue un medio patrocinador como los que cedieron espacios por cifras cercanas a los 19 millones de euros y cobertura informativa valorada en más de 2,3 millones.

Es que en el Convenio de Colaboración suscrito con el Grupo PRISA sólo se establecía que este Grupo “efectuará un tratamiento comercial y promocional, al menos, similar al realizado en los recientes eventos internacionales celebrados en España”, total ambigüedad en la que ni siquiera se citaba expresamente la cesión gratuita de espacios publicitarios para el uso por Expoagua, que no exigió al Grupo PRISA que le remitiese el correspondiente Plan de Comunicación con el detalle y la valoración de las actuaciones a realizar.

Todo ello hace que el propio Tribunal de Cuentas llame la atención el modo en que se hace referencia a aquellas aportaciones, ya que no permite conocer de forma clara cuales son las actuaciones que, en beneficio de Expoagua debía de realizar el Grupo PRISA como contraprestación a los derechos y ventajas que le otorgaba la atribución de la condición de Medio Patrocinador.

Pero igual que no se le exigió en el origen, tampoco en el final.  Una vez producidas las actuaciones, Expoagua tan sólo tuvo que mostrar su conformidad con el tratamiento informativo dado por el Grupo PRISA a la Exposición, según un teórico seguimiento efectuado.

Así de sencillo para unos y complejo para Hachette, Vocento, Heraldo de Aragón, Intereconomía, Cope, El Confidencial, Promecal, El Progreso, Aragón Digital, Grupo Joly, Periodista Digital, TV Castilla o el grupo Unedisa.