Menú Portada

El sistema de medición de audiencia digital en España en entredicho: Los mismos que consideraban a comScore como el paradigma, a pesar de sus enormes fallos, los elegidos para seleccionar el próximo medidor de audiencias que comenzará a operar en 2019

Mayo 17, 2017
fulgoni-comscore

No será porque no lo hemos advertido desde Extraconfidencial.com denunciando, no sólo las importantes deficiencias del sistema de medición de audiencias digitales de comScore a la hora de evaluar las visitas de los medios online, sino también las prácticas de esta empresa estadounidense. Estas, le ha llevado a que, desde el pasado mes de febrero, sus acciones ya no coticen en el índice tecnológico Nasdaq por sobrevalorar sus resultados. Desde su expulsión en el mes de febrero, ha habido pocas noticias, lo cual, no es para nada positivo para comScore; es decir, aún no ha presentado las cuentas de al menos los últimos seis trimestres, ni corregido la de los tres últimos años, en los que había inflado sus ingresos, tanto no financieros (contratos de intercambio de servicios), como también transacciones de monetarias.

A pesar de todo ello, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el Internet Advertising Bureau (IAB Spain), que representa a los anunciantes digitales, y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), decidieron renovar a comScore como medidor recomendado de las audiencias digitales en España hasta 2018. Lo de recomendado es todo un eufemismo, ya que son muchas las empresas y agencias las que obligan a los medios a estar inscritos en comScore y se basan en sus datos. Todo ello, a pesar de que sus errores en medición son más que conocidos. Al final, las críticas le han forzado a moverse, pero lo han hecho de una forma un tanto oscura.

Las quejas parten porque, incluso, comScore, empresa que dirige actualmente Gian Fulgoni, ha reconocido la existencia de deficiencias en su herramienta de medición de anuncios digitales Validated Campaign Essentials (vCE). A esto hay que sumar, principalmente, los errores en la medición del tráfico móvil basada en un sistema obsoleto, que no han subsanado. En la actualidad, todo el tráfico generado desde móviles y tablets se mide con tan sólo 1.624 dispositivos en smartphones, exclusivamente Android. Algo inaudito si tenemos en cuenta que esta audiencia alcanza ya en España casi los 27 millones de usuarios y no para de crecer, a un ritmo del 16% anual. En el lado contrario, un segmento menos numeroso -el de los usuarios de Internet a través del ordenador, que ya sólo alcanza los 22,1 millones de personas-, se controla a través de la medición de 39.436 ordenadores. A pesar de todo esto, se premió a comScore con otros dos años de contrato y sólo las críticas posteriores de este acuerdo han llevado a que los mismos representantes que prorrogaron el contrato vayan a evaluar a la empresa que, en teoría, la sustituya en 2019.

Un concurso para el 2019 que ya genera serias dudas

Lo primero y más que sorprendente son las prisas en la apertura del concurso. Aunque comScore tiene contrato hasta el final de 2018, quien la reemplace ya será conocida en otoño de este año, 15 meses antes. Todo ello, puede ser un límite para que empresas como Nielsen, Mark Data, Netquest o Weborama tengan tiempo suficiente para desarrollar su oferta, y todo al final acabe con la renovación de comScore.

Pero lo que más sorprende son los elegidos por IAB, AIMC y la AEA para conformar la mesa de contratación que deberá desarrollar el proceso técnico de valoración del concurso de medición de audiencias digitales y emitir las recomendaciones sobre qué elementos debe incluir.

La mesa, de 14 miembros, tiene más peso el sector de la publicidad, muy por encima de los medios de comunicación digitales, que apenas tienen presencia. Por un lado, las agencias de publicidad tienen cuatro representantes (Blue 449, Maxus, OMD y Carat), otro lo tiene la plataforma de publicidad por vídeo Smartclip, uno más el proveedor de señalización digital Crambo, y un último representante de los anunciantes aun sin designar. Por parte de los medios, que deben acaparar los otros 7 puestos, la elección es sorprendente. Se dan dos representantes a Vocento y Unidad Editorial, que, aunque tienen presencia digital, son medios con más peso en prensa escrita. Igual ocurre con las revistas, en la que se ha elegido a ¡Hola!, la televisión con Atresmedia y especialmente radio, en la que se ha optado por la pública Corporación Catalana de Medios Audiovisuales, que además de TV3 gestiona Catalunya Radio.

¿Qué ocurre con los medios nativos digitales, que sólo operan en Internet? A estos medios no sólo se les ha marginado con sólo dos representantes, también con la elección del mismo. Por un lado, uno se ha asignado un representante a Weblogs, la empresa creadora de una serie de blogs temáticos (economía, tecnología, etc.), asociada actualmente con El Confidencial para comercializar publicidad a sus portales. Una empresa, que además de vender publicidad, subsiste fundamentalmente con la creación de  blogs corporativos a todo tipo de empresas, en especial entidades financieras, en los que no aloja publicidad. Peor caso es el último representante de medios digitales, que se ha asignado a Google. El buscador no sólo no es un medio, sino un anunciante que domina la mayor parte del mercado publicitario online a través de sus plataformas Adwords y Adsense.

Con todo ello, se pretende perpetuar que sean las Agencias las que dominen a los medios, que determinen ellos la audiencia, los precios y los márgenes. Las consecuencias ya son evidentes: ventas masivas de paquetes publicitarios en los que lo único que importa es ofrecer el número mayor de visita, sin analizar la calidad de la información ni el público objetivo. Todo esto sólo lo pueden parar las empresas, las que pagan toda esta “fiesta” y las que cada vez ven como con su dinero se obtienen peores resultados de esta venta de espacios publicitarios al mejor postor.