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ComScore, en medio de una auditoría interna, a punto de ser expulsada del índice bursátil Nasdaq y sin presentar las cuentas de 2015, se encamina a monopolizar el control de audiencias de los diarios digitales en España que no dejan de plegarse a sus exigencias inflando sus visitas con todo tipo de tácticas

Septiembre 13, 2016
comscore

Dime de lo que presumes y te diré de lo que careces. Esto ocurre con comScore, una empresa norteamericana con sede en el Estado de Virginia (Estados Unidos), y especializada en la medición de audiencias que se ha convertido, con el beneplácito de agencias de medio y algunas empresas, en una especie de dogma de fe en el control de visitas a páginas webs y diarios digitales. Todo ello, está desencadenando un auténtico frenesí de acuerdos y “trucos” por parte de muchos diarios digitales con el fin de reflejar un número de visitas mayores de cara los informes de esta empresa, cuya credibilidad interna está cada día más en entredicho.

De hecho, en estos momentos comScore está en un claro riesgo de quedar excluida del Nasdaq, el índice de empresas tecnológicas más importante del mundo, por su incapacidad para presentar los principales datos financieros y de evolución de la empresa a tiempo, según ya ha informado la SEC, la Comisión de Bolsa y Valores norteamericana.

ComScore ha recibido una carta del Nasdaq que notifica a la empresa que sus acciones podrían ser excluidas de negociación si no remite ya el informe anual del año 2015 y los informes de los dos primeros trimestres de 2016, aunque podría conceder de forma cautelar algo más de tiempo. El caos que apodera a esta empresa tiene como origen una investigación interna y de auditoría en sus finanzas que ha llevado al cambio de cúpula directiva y a una caída brusca de su valor en Bolsa. La decisión, que se espera para antes del 23 de septiembre,  podría llevar a que la empresa dejara de cotizar temporalmente hasta que subsane el caos en sus cuentas, que a pesar de estimarse que sigue aumentando su facturación reflejarían importantes pérdidas.

Peligroso círculo vicioso

ComScore ha desbancado a otros sistemas de medición gratuitos y fiables, como Google Analytics, como sistema de control de audiencia de los diarios digitales y no lo ha hecho por méritos propios, si no por imposición. Agencias de medios, a las que muchas grandes empresas ceden la gestión de los acuerdos publicitarios, han impuesto a comScore como el sistema para controlar las visitas de periódicos digitales y, por tanto, el precio que pagan a los anunciantes. La respuesta de muchos de los diarios digitales es aceptar sin rechistar la imposición de las agencias de medios y establecer el nada barato sistema de comScore, entrando con ello en un círculo vicioso de difícil solución.

Todos los digitales intentan mostrar que cada vez tienen más visitantes, pero como esto no es ni sencillo ni posible siempre, se inventan todo tipo de argucias y trucos que reflejen de forma ficticia un volumen de visitas mayor e irreal.

Trucos y acuerdos de toda índole

Una de las estrategias más habituales y siniestras de los últimos años en el mundo online, todavía en pañales en el campo publicitario, es la de los acuerdos entre algunos periódicos digitales para inflar su tráfico de lectores. La mecánica es sencilla: periódicos como El País o La Razón llegan a un acuerdo con un tercero, que en la mayoría de ocasiones nada tiene que ver con la temática de portales generalistas de información. A este tercero le dan un dinero para que se haga partner suyo, por lo cual algunos periódicos sacan pecho gracias a tráficos millonarios de los que en realidad no disponen.

Con estos acuerdos, comScore, saca buena tajada mientras mira para otro lado, por mucho que en los últimos días esté anunciando la investigación sobre mecanismos digitales que propician visitas irreales que inflan los números económicos que ciertos medios que se dedican a rellenar sus webs de banners de empresas de dudoso gusto.

Aquí repasamos los diez escándalos mayúsculos sobre varios portales:

1- El País llegó tarde y mal

Juan Luis Cebrián creyó que retrasando la apuesta de El País por internet, el negocio en papel se mantenía. Pero esta estrategia se demostró errónea, ya que el periódico de Prisa tuvo que llegar tarde y mal, lanzando una OPA sobre la cúpula del portal de El Mundo, hasta entonces líder.

Hoy en día, compensado en parte el error, El País lidera el global de la prensa nacional con casi dieciséis millones de usuarios únicos. Pero todos los usuarios no leen las informaciones que dispensa el equipo de Antonio Caño, y es que el portal cultural Jot Down aporta casi 300.000 usuarios únicos en este mes. Esta revista dedicada a los ensayos y entrevistas cuenta con unas visitas de larga duración (puestas en duda con datos por el blog Kpisland), por lo cual éstas suponen un gran valor añadido.

2- El decano de la prensa madrileña también

El Diario ABC, quinto entre los generalistas y bajando, según ComScore, supuestamente ronda los 11,7 millones de usuarios únicos al mes. Pero obvia el diario de Vocento que tiene integrada la web de COPE, que aporta casi un millón, o portales temáticos sobre cosas tan dispares como el humor o un portal dedicado al Betis CF.

3- El caso más grave: La Razón

La Razón durante toda su trayectoria ha contado con una tímida presencia en la red. Pero en los últimos tiempos el portal que tutela Francisco Marhuenda ha visto sus lectores disparados, pese a lo cual sigue sin entrar entre los más leídos del país. ¿Y cómo se han disparado sus lectores, alcanzando los cuatro millones de lectores únicos? Con una estrategia de acuerdos que le dispensan casi la mitad de su tráfico, 1,8 millones, por lo cual alrededor del 45% de sus lectores son artificiales, ya que pasan del predicamento conservador del diario de Planeta y visitan sin ser conscientes el mismo al acudir a portales como Muchoviaje, Espacio hogar, Embarazo 10 o Exclusiva Digital, que nada tienen que ver con Marhuenda y compañía.

4- Pedro J. Ramírez se pone nervioso

El problemático lanzamiento de El Español está suponiendo tales quebraderos de cabeza para Pedro J. Ramírez, que observa frustrado como el modesto OK Diario de Eduardo Inda le supera en visitas, que el riojano se ha prestado a estas tretas para mejorar sus audiencias.

Según Dircomfidencial, el periódico de Ramírez ganó en marzo el 8,5% de usuarios únicos…cuando en realidad perdió un 5%. Y es que desde ese mes El Español cuenta con el dopping que le proporciona el portal Alfabetajuega, portal temático dedicado al mundo de los videojuegos, el periódico canario Diario de Avisos y el último acuerdo, hace apenas dos semanas, con el portal catalán Crónica Global, cuyo director se jactaba de no seguir a Pedro J. Ramírez en Twitter y le tachaba de frívolo

5- Un clásico: Periodista Digital

El periódico amarillista de Alfonso Rojo mejoró en marzo de 2007 un 50% su número de visitantes, tal y como denunció al año siguiente Libertad Digital. ¿Cómo consiguió “tal éxito” este periódico? Según el portal de Jiménez Losantos, “la clave de este repentino cambio fue la asociación con una empresa llamada RedGIGA (Gabinete Informático de Galicia, SL). Se trata de una red de webs temáticas que incluyen viajes, motor, sexualidad, apuestas y hasta una que se llama elnenenomecome.com y que versa sobre “mocos, pañales y lloros”. Todas ellas llevan un sello en su parte superior derecha que dice “Partner de Periodista Digital” que es, de hecho, empresa colaboradora. Si por casualidad usted busca nuevas tecnologías de pañales en Google y va a parar a esta web, la de elnenenomecome, le habrá dado un usuario único a Periodista Digital sin saberlo. A lo mejor ni siquiera conoce ese periódico o jamás lo visitaría. ¿Sería también en ese caso usted “lector” de Periodista Digital?”.

El diario de Rojo además ha cerrado en los últimos días un acuerdo con La Información para cederle la totalidad de su tráfico a éste, demostrando así que no corren buenos tiempos para Periodista Digital. En este acuerdo también figura Es Diario, dirigido por Antonio Martín Beaumont.

6- Malos tiempos para El Confidencial Digital

No corren buenos tiempos para El Confidencial Digital, cuyos problemas económicos han repercutido negativamente en la información que sirven, hecho agravado por la constante salida de periodistas de su redacción y de varios colaboradores. En octubre del año pasado Extraconfidencial analizó como este portal se había inflado, por la cara, más de 300.000 usuarios únicos.

7- El caso 20 Minutos

El periódico gratuito alardea desde hace años de su músculo digital. Según comScore, 20 Minutos ronda los catorce millones de usuarios únicos, ocupando el tercer lugar entre los generalistas. Pero de esos lectores, más de dos millones se los cede el portal catódico Vertele y más de medio millón revistas masculinas como Forbes o Esquire. En total más del 30% del tráfico del periódico diseñado por Arsenio Escolar es ajeno al portal matriz.

8- De padre a hijo, el caso de Eldiario.es

Nacho Escolar, al igual que su padre, logra crecer gracias a la suma de lectores ajenos provenientes de medios como Kiosko.net, Yorokobu, Catalunya Plural o El Diario Norte.

9- Público

El ex periódico de Nacho Escolar, Público, también utiliza esta estrategia con acuerdos con periódicos deportivos, revistas de ocio o portales informativos como Panenka, Zeleb TV o Andaluces Diario.

10- Huffington Post

El caso del portal de Prisa, del que ya les informamos hace unas semanas, es especialmente extraño. Y es que las constantes subidas y bajadas de audiencia implican que el portal que dirige Montserrat Domínguez sea extremadamente dependiente de periódicos con los que tiene acuerdos, como puede ser el portal televisivo Bluper.

Camino del monopolio en España

La situación en España puede llegar a ser especialmente preocupante si se cumplen los planes del holding publicitario WPP que en febrero de 2015 hizo una oferta a través de su filial de medición de datos, Kantar Media, para hacerse con el 15% de la compañía. Entre el 30 de junio hasta hoy ha aumentado su participación en comScore hasta pasar del 18,6% al 19,2% y con ello, se encamina a controlar la empresa.

Lo peor es que, en países como España, KantarMedia ya realiza las mediciones de las audiencias televisivas y si suma el control de los medios digitales conseguiría el monopolio del mercado publicitario más importante –televisión- y del que más crece, Internet. Una situación peligrosa que podría llevar a más acuerdos e ideas disparatadas, pérdida de independencia y un enorme daño a la credibilidad de los medios.