Menú Portada

Así se salta Mediaset la normativa de publicidad: Sálvame emite media hora de anuncios en sólo 45 minutos de programación cuando la Ley sólo permite 12 minutos por hora de emisión, mientras la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia le impone multas irrisorias

Junio 23, 2016
vasile

La Asociación Española de Anunciantes (AEA), presentaba recientemente un recurso contencioso administrativo ante el Tribunal Supremo contra la adjudicación de seis nuevos Canales de Televisión Digital Terrestre (TDT), acordada el pasado octubre en Consejo de Ministros. Los adjudicatarios fueron Atresmedia, Mediaset, Real Madrid TV, Secuoya, 13TV Radio Blanca (propietaria de Kiss TV). Según el recurso, en la decisión de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (Setsi), no se tuvo en cuenta que existe una excesiva concentración de la oferta en dos Grupos mediáticos, Atresmedia y Mediaset, los cuales forman “un duopolio que aglutina más del 86% de la inversión publicitaria“.

Los últimos datos de audiencia lo confirman. En el mes de diciembre Mediaset cerró con un 29,9% de audiencia y Atresmedia con un 27,7%. Todo ello gracias a su ya de por si elevado número de canales. Mediaset tiene Telecinco, Cuatro, FDF, Divinity, Boing Energy –al que habría que añadir el nuevo canal adjudicado-. Por su parte, Atresmedia cuenta con Antena 3TV, La Sexta, Neox, Nova, Mega y AtresSeries.

Saltándose la normativa sobre el tiempo de publicidad

Con todo ello, las grandes Cadenas campan casi a sus anchas. Uno de los ejemplos más llamativos lo encontramos con Telecinco y su programa estrella de las tardes, Sálvame.  La hora del café puede resultar bastante indigesta para los espectadores de la Cadena de Paolo Vasile. Para muestra, un botón: minutamos, con bolígrafo y papel para ver qué sucede cuando finaliza el informativo de las tres de la tarde que conduce David Cantero, al que en su cierre le solapó un patrocinado bloque deportivo que incluyó un spot de una gran “teleco”. A las 15:44 concluye el tándem informativo que da paso a un bloque publicitario de seis minutos, justo a las 15:50 horas, cuando entra otro patrocinado bloque, en este caso meteorológico, que incluye otra tele promoción, y a continuación se emite otro pack de seis minutos de anuncios.

A las 15:59 entra Sálvame con Gemma López colocándonos una Clínica Dental durante un minuto, y Jorge Javier Vázquez da la bienvenida al público efímeramente, solo hasta las 16,04, cuando llega un bloque lleno de anuncios, promociones y autopromociones que se alarga hasta las 16,15. Entonces comienza de verdad Sálvame con un debate, pero solo hasta las 16,24, donde hay otro hachazo comercial hasta las 16,28, hora en la que Jorge Javier recibe por tercera vez a sus espectadores, en este caso vendiéndoles que llamen un teléfono paga ganar 2.000 euros. Eso sí, pagando dos euros por llamada desde fijo y 1,23 euros desde un teléfono móvil.

En total, los espectadores que estuvieron conectados entre las 15,44 horas y las 16,28 horas recibían un empacho publicitario de alrededor de media hora en poco más de cuarenta y cinco minutos. Todo ello cuando la Ley solo permite 12 minutos de publicidad convencional por hora, además de tres minutos de tele promociones y otros dos minutos de autopromociones.

Cuando saltarse la Ley es rentable 

Mediaset sigue bordeando la legalidad en su estrategia comercial. Y es que para el Grupo italiano es siempre rentable saltarse la Ley, sobre todo teniendo en cuenta las irrisorias multas de la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC), que preside José María Martín Quemada. Una de las últimas, 79.000 euros en octubre, la vamos a comparar con el dossier que reparte Publiespaña, empresa que comercializa los anuncios en Telecinco, para este primer trimestre de 2016.

En el citado Informe de tarifas, Mediaset ofrece spots de veinte segundos en sobremesa por 5.900 euros, cifra que se amplía hasta los 6.500 a lo largo de la tarde. Teniendo en cuenta que en cuarenta y cinco minutos nos incluyen, sin contar autopromociones, casi media hora de anuncios -y también que las ofertas pueden rebajar sustancialmente estas cifras-, podemos concluir que en una sobremesa Telecinco puede llegar a facturar más de 300.000 euros, por lo cual la citada multa de 79.000 suena a ridícula.

Hace unas semanas un periódico económico señalaba que Competencia había impuesto sanciones por valor de 20 millones de euros a la Compañía que dirige Paolo Vasile en los tres últimos años, pero comparadas con las mareantes cifras que se manejan, saltarse la Ley es más que rentable, sobre todo teniendo en cuenta que a la recaudación de spots hay que añadir el patrocinio de una tarde entera de Sálvame, con un costo total de 50.000 euros, los 20.000 euros que cuesta una autopromoción presentada por un presentador o colaborador del programa, los 12.000 que cuesta patrocinar una sección del espacio o los 14.000 que vale insertar product placement en el programa presentado por Jorge Javier Vázquez.

Récord de multas

Aun así los tres millones de euros que les ha impuesto en multas Competencia solo en 2015 machacan en parte su bolsillo, pero sobre todo lastran una depauperada imagen que entre multas y juicios convierten a Mediaset en una de las empresas de Ibex 35 con peor reputación mediática en nuestro país. Y no lo es porque El Economista los ataque, sino porque hasta José María Martín Quemada, director de la CNMC, reconoció hace unos días ante la prensa que lo que tienen instaurado Mediaset Atresmedia en nuestro país es un auténtico “monopolio”. Si Competencia dice esto, ¿por qué este organismo público no ha puesto el grito en el cielo sobre la última concesión de las TDT, que refuerza este tipo de competencia imperfecta?

Y la cifra suma y sigue 

Hace unos días la CNMC informaba de que ha incoado un expediente sancionador contra Mediaset por haber superado los límites de tiempo de emisión dedicados a los mensajes publicitarios en Telecinco y Cuatro durante septiembre y octubre de 2015, por lo cual vemos que el Grupo que dirige Paolo Vasile, que dispone de quince días para presentar alegaciones, podría seguir en la dinámica de saltarse las reglas, hecho que en este país, tal y como vemos, resulta muy rentable. Y si la hipotética multa por los excesos otoñales es una amenaza, sobre los primaverales son un hecho, ya que Competencia ha multado a Mediaset España con 311.000 euros por sobrepasar el límite publicitario entre marzo y julio de 2015.

Hace una semanas la CNMC informaba de que ha incoado un expediente sancionador contra Mediaset por haber superado los límites de tiempo de emisión dedicados a los mensajes publicitarios en Telecinco y Cuatro durante septiembre y octubre de 2015, por lo cual vemos que el grupo que dirige Paolo Vasile, que dispone de quince días para presentar alegaciones, podría seguir en la dinámica de saltarse las reglas, hecho que en este país, tal y como vemos, resulta muy rentable. Y si la hipotética multa por los excesos otoñales es una amenaza, sobre los primaverales son un hecho, ya que Competencia ha multado a Mediaset España con 311.000 euros por sobrepasar el límite publicitario entre marzo y julio de 2015.

Multón a Atresmedia y Mediaset

Y para rematar el desaguisado, la CNMC ha multado a Mediaset por publicidad encubierta en el programa Sálvame Naranja con 528.373 euros y a Atresmedia con 594.000 euros por no cumplir con los criterios del Código de Autorregulación en la calificación por edades de los distintos espacios.

En el caso de Sálvame, la CNMC señala que la multa está motivada por lo siguiente: ” La CNMC considera que existe una clara vinculación entre los consejos impartidos en los micro espacios de salud y las tele promociones, mediante fórmulas que reenvían de manera obvia a los productos promocionados posteriormente en el mismo programa. Por tanto, esta forma de presentación es susceptible de contribuir a generar una confusión o error al telespectador sobre la naturaleza y carácter del micro espacio relativo a los consejos sobre la salud”.

En Atresmedia la sanción es por la emisión en horario infantil de la serie Dos hombres y medio y de la película American Playboy en el canal Neox.

Jorge Higueras