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Ana Patricia Botín busca tapar su cada vez más deteriorada imagen del Banco Santander con el patrocinio de la Primera y Segunda División, con el dinero de su paulatina retirada de la Fórmula 1, mientras continúa con su política de despidos y cierres de Oficinas

Julio 25, 2016
laligasantander

“En términos de competitividad somos la mejor Liga del mundo”. Con estas palabras el presidente de la Liga de Fútbol Profesional (LFP), Javier Tebas, afirmaba hace tres meses que tenemos una gran competición futbolística ejemplar. Pero para ser la mejor Liga del mundo le ha costado demasiado tiempo encontrar un patrocinador. Hace dos semanas Tebas también señalaba que “si no nos acercamos en ingresos, otros se llevarán el talento y los jugadores, y perderemos valor”, dejando claro que para La Liga era un grave problema no contar con un patrocinador del nombre de la competición, hecho que evidencia que hay un problema desde un punto de vista comercial y que a los actuales dirigentes de nuestro fútbol les ha costado demasiado encontrarle solución.

La espantada del BBVA

El BBVA de Francisco González cerró el mes pasado el patrocinio de la Primera División tras ocho temporadas, diez si contamos que desde la temporada 2006/07 puso nombre a la Segunda División. Según el gigante bancario, la decisión está motivada por “el cambio estratégico que está llevando a cabo, centrado en la transformación digital del banco a nivel mundial”, eufemismo que podría encerrar los problemas económicos de la entidad aliñados por los problemas judiciales que arrastra, tal y como desveló este periódico.

BBVA desembolsaba 72 millones de euros cada tres temporadas más otros 11,3 por renombrar a la Liga Adelante a la categoría de plata, mientras que Barclays pagaba 90 millones por poner nombre a la Premier League por este periodo. Este pasado otoño, BBVA comunicó su deseo de no seguir financiando con 24 millones de euros anuales a la Liga, apenas unos días antes de que Mazda Automóviles España confirmase que se sumaba como patrocinador. Pero la firma japonesa de coches desmintió la confusión, señalando que pasaba a ser un patrocinador más y no un “title sponsor” como BBVA, tal y como afirmó Tebas en octubre: “No viene a sustituir al BBVA, es solamente una coincidencia que ellos hayan declarado el final del patrocinio y acto seguido nosotros presentemos este”.

La negativa de Mazda y el sí de un “desesperado” Banco Santander

José María Terol, presidente y consejero delegado de Mazda España, lo desmintió: “De momento, ser el principal patrocinador no está encima de la mesa”, afirmando que se sumaban a un patrocinio menor al ser “una marca de espíritu rompedor e inconformista, que comparte valores con el deporte como la mejora continua, la búsqueda de la máxima eficacia y el pleno rendimiento”.

BBVA admitió decepcionada el pobre impacto de patrocinar la Liga en el mercado Latinoamericano, algo que Tebas admite en el Plan Estratégico de la Liga de cara al futuro, ya que deberán invertir en marketing en el extranjero si quieren acercarse a la visibilidad internacional de la Premier League.

Pero el BBVA ya tiene sustituto. El Santander, en horas muy bajas entre cierres de Oficinas y despidos, tirará de chequera para patrocinar la Primera División, ahora Liga Santander, y la segunda, Liga 1,2,3, nombre que ha desatado coletillas irónicas en Twitter como “descienda otra vez”, “un pasito palante María” o “el escondite inglés”.

El patrocinio de la Segunda División, competición marginal de nula repercusión pese a que el nuevo canal GOL emitirá cuatro encuentros por jornada, es difícilmente comprensible desde un punto de vista comercial…excepto si entendemos que el Santander pretende demostrar ante el BBVA y ante los mercados un presunto brillo del que carece hace demasiado tiempo.

Los puntos clave de la huida hacia delante de Ana Patricia Botín

¿Será rentable este patrocinio para el Banco de Ana Patricia Botín? La experiencia de BBVA indica que no, pero también el Banco Santander tiene información similar. El patrocinio de la Copa Libertadores como “Copa Santander Libertadores” en Latinoamérica apenas tuvo repercusión como marca y un mínimo retorno. Banco Santander se ha encontrado con la oportunidad y ha decidido lanzarse a la desesperada, en medio de un terremoto que afecta al Departamento de Publicidad -donde hace apenas quince días hubo cambios en la estructura interna y se degradó a personal de relevancia-, y con un problema de reputación serio, derivado de la caída de calidad de servicio y cierre de Oficinas con despidos masivos.

A esto se une el aspecto económico. Aunque Banco Santander mantiene su patrocinio a la Escudería Ferrari lo hace con una fuerte reducción en su aportación económica. En la renovación, vigente hasta el 2019, se ha pasado de pagar más de 50 millones al año a hacerlo por la mitad. Precisamente, estos 25 millones de euros sobrantes cuadran perfectamente con la inversión necesaria para el patrocinio de la Primera y Segunda División españolas. Se busca cambiar de una imagen de patrocinios elitistas y de deportes minoritarios que tanto gustaba a Emilio Botín (Golf, Fórmula 1…), a centrarse en un deporte de masas que le acerque más a un público mayoritario que cada vez está más desencantado con el Banco de Ana Patricia Botín. Pero, por ejemplo, cuando el próximo mes de octubre venza la emisión de “Valores Santander” y miles de clientes comprueben que han perdido más de la mitad de su inversión, ¿servirá de algo ver el logotipo de Banco Santander en un resumen de los goles de Messi o Cristiano Ronaldo para parar las miles de reclamaciones que van a generar? La respuesta es clara: No. Pero a pesar de ello, la huida hacia delante que sigue comandando Ana Patricia Botín no tiene visos de acabar.